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加多宝与王老吉渠道“血拼”

2012-10-30

日前,在苏州木渎镇木渎商城,加多宝与王老吉双方业务员再爆冲突,其中王老吉一名业务员面部受伤。而在此前,双方还在南昌街头发生群殴事件。

业内人士坦言,多次冲突背后,是双方业务高度冲突、业务员收入与业绩高度挂钩导致。在品牌更迭、旺季来临的背景下,这种冲突可能越发剑拔弩张。

值得注意的是,这种渠道上的“野蛮”竞争并非发生在加多宝与王老吉身上的个案,而是众多行业拓展渠道时均面临的问题,尤其是一些快消产品。

“暗斗”升级

即便在警方通报了案件情况后,加多宝与王老吉双方依旧各执一词。根据警方通报,事情源于加多宝公司业务员郝某张贴广告时,遇到广药数名员工,双方就张贴广告、拉宣传横幅发生争执,争执过程中,王老吉一员工受伤。目前双方均被警方刑事拘留。

事件发生后,广药方面指责加多宝员工破坏广药宣传用品,广药员工上前阻拦时被划伤。加多宝方面则向《第一财经日报》表示,事件起源于加多宝一名员工作业时遭遇广药12名员工围殴,员工进行了正当防卫。广药集团相关负责人向记者表示,加多宝属于恶意诬赖,公司将于31日召开说明会说明情况。

孰是孰非尚待定论,但快消行业屡爆冲突,甚至大打出手,足见该行业竞争激烈程度。

营销专家陈小龙介绍,事实上,此前,百事可乐与可口可乐、康师傅与统一、青岛啤酒与漓江啤酒都曾爆发人员大打出手的事情。陈小龙表示,其原因与快消类公司一线经销员工比较年轻,在市场激烈竞争下,双方企业给员工灌输的竞争理念令双方员工互不相容,稍有不慎,极容易产生摩擦争斗。

此外,一家饮料经销商市场总监杨娟向记者表示,加多宝跟王老吉两个产品在品牌定位、消费人群、销售渠道等各方面高度重合,两家很容易产生冲突。而目前,广药刚重获王老吉品牌经营权,急于铺货,而加多宝为保持原有市场份额,也急于宣传推广。在品牌更迭,旺季来临的时候,冲突越发激烈。

业务员五成收入靠业绩

不过,引发冲突这样的事件,其背后更多是企业对业务员施以销售压力,并将销售人员收入与业绩挂钩所致。陈小龙以及一位饮料行业销售经理均指出,一线业务人员的收入近50%与其负责区域的业绩相挂钩,冲突爆发在所难免。

业内人士表示,因加多宝与王老吉的历史渊源以及目前存在的争斗关系,使得双方明显处于互不相容的境地,再加上此前凉茶渠道多为加多宝控制,回归广药集团的红罐王老吉要想有所作为,就必须要从加多宝的渠道中“虎口夺食”,这显然也是加多宝不愿意看到的。

另据广药集团方面披露的信息,今年广药希望红罐王老吉的销售收入能达到30亿元左右,目前正在不断通过自建及代工的方式增加产能,而且加速向渠道铺货。

陈小龙表示:“饮料作为冲动型消费品,一线的营销活动对销售影响非常大。在争夺渠道的竞争中双方就进入了‘阵地战’。”

在这种情况下,加多宝为保市场,也加大了对一线销售系统的施压。

加多宝相关人士介绍,按照加多宝公司品牌管理中心的计划,加多宝要在6月1日前完成一二线城市所有广告、海报、店铺招牌的撤换;到8月底之前,全国包括渠道最前端的农村市场都要完成这部分的工作。并且,加多宝每年的销售目标是在上一年度基础上提高10%,然后再设定挑战目标即再提高20%。加多宝在一线的员工几乎每周都要拜访负责辖区的销售店,这种高密度的推广活动显然收到了一定成效。

记者在上海多家小店看到,加多宝饮料几乎都摆在最显眼处,一些小店店主甚至不知道红罐王老吉的存在,只是认为加多宝就是红罐王老吉。

对于双方多次争斗,中国品牌研究院首席研究员郑学勤表示,频繁发生的争斗事件,可能会对双方公司的品牌形象造成伤害。长此以往,会影响两家公司在消费者心中的观感,进而影响到产品销售。他还说,作为国家非物质文化遗产的王老吉凉茶,两家公司都应该好好发掘它的价值,避免这种“武斗”继续发生。

华夏基石营销咨询有限公司总经理谭长春认为,渠道营销,最终落点都是要把产品送到消费者手里。基层的促销员利益驱动设计,主要是“卖得多提成也多”,这一点无法改变。如果要谈解决好渠道流血事件的发生,只能希望企业建立起一种商业道德机制,不制造恶性竞争。通过提升营销能力,品牌服务能力来争夺消费者。 

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